Inbound Marketing: Software-Auswahl, Set-up, Prozesse, Agentur
Inbound Marketing wirkt. Das tut es allerdings nur, wenn Ihr Unternehmen sehr viele Ressourcen in sein Programm investiert. Hierbei haben Sie zwei Optionen: Entweder Sie nehmen den Aufwand selbst in die Hand. Oder Sie engagieren eine Inbound-Marketing-Agentur.
Die Frage ist bloß: Wann ergibt es Sinn, sich mit einer auf Inbound Marketing spezialisierten Agentur zusammenzuschließen? Und wenn dies der Fall ist: Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie nach einer spezialisierten Agentur suchen?
Inbound Marketing gehört seit einigen Jahren zu den bekanntesten und verbreitetsten Ansätzen für die Online-Lead-Generierung im B2B-Bereich. Das liegt in erster Linie an seiner Erfolgsquote. HubSpot etwa hat in seiner Studie „State of Inbound 2018“ wieder eine Reihe an Zahlen geliefert, die den Erfolg von Inbound Marketing belegen. Hier eine kleine Auswahl:
So beeindruckend die Zahlen auch sein mögen: Zumindest indirekt vermitteln sie, dass Inbound Marketing nicht in jedem B2B-Unternehmen eine Erfolgsgeschichte ist. Das mag in vielen Fällen daran liegen, dass Inbound Marketing Zeit braucht, um positive Zahlen zu liefern. Und daran, dass nicht jede Inbound-Strategie so erfolgsversprechend ist, wie die Anwender das gerne hätten.
Vermutlich liegt es jedoch auch daran, dass Inbound Marketing nicht für jedes Unternehmen und jede Branche geeignet ist. Unternehmen, die derzeit auf der Suche nach einem neuen Online-Marketing-Ansatz sind, stellen wir deswegen sieben Kennzeichen vor, anhand derer sie erkennen können, ob Inbound Marketing für sie das Richtige ist.
Zu den größten Missverständnissen im Online-Marketing gehört, dass Lead-Generierung und Inbound Marketing synonym sein sollen. Stattdessen gilt: Lead-Generierung ist der Oberbegriff für alle Maßnahmen, mit deren Hilfe wir Kundeninteresse für die Angebote von Unternehmen kreieren. Inbound Marketing ist dagegen nur einer von vielen Ansätzen, die dafür geeignet sind – genauso wie z. B. Outbound Marketing oder Account-based Marketing.
Trivial ist diese Unterscheidung nicht. Denn das Problem ist, dass manche Unternehmen auf Inbound Marketing setzen, weil sie den Begriff unbewusst mit der Lead-Generierung gleichsetzen. Und das hat fast immer gravierenden Einfluss auf den Erfolg ihrer Inbound-Programme.
Meines Erachtens bedeutet Inbound Marketing, dass wir als Anbieter den Entscheidungsprozess unserer potentiellen Kunden unterstützen wollen – mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt. Unser Tun hängt also an der Buyer’s Journey und nicht primär an unseren Plänen und Marketingbudgets. Wir gehen davon aus, dass an einem Tag x Entscheider einen komplexen Entscheidungsprozess starten, dessen Phasen von unterschiedlichen Fragestellungen geprägt sind:
Wenn ich das alles schon weiß oder der Prozess nur wenig komplex ist, können wir immer noch gutes Content Marketing betreiben. Nur eben nicht Inbound Marketing. Wenn also auch Produkte in ihrem Einsatz sowie ihren Vorteilen vollkommen klar sind und die Entscheidung nur am Preis liegt, kann ich gutes Online-Marketing aufsetzen – aber Inbound Marketing ist der falsche Ansatz.
Wir müssen also den Entscheidungsprozess mit unserem Content nachhaltig beeinflussen können, sonst ist Inbound Marketing einfach nicht der richtige Ansatz.Auch Inbound Marketing kann wirkungslos verpuffen
Schauen wir uns ein einfaches (fiktives) Beispiel aus dem B2B-Marketing an. Ein Personal Trainer, der Fitness-Kurse für Unternehmen anbietet, möchte neue Leads generieren. Daher konzipiert er umfangreiche, textliche Content-Angebote, überarbeitet seinen Web-Auftritt, entwickelt Nurturing-Strecken mit Whitepapern über Trainingsmethoden, Ernährungsansätze und physiologische Grundlagenstudien zum Fettabbau. Dazu baut er eine Landing Page, auf der sich Interessenten in einem Kontaktformular für ein kostenloses Probetraining anmelden können.
Ob der Personal Trainer mit diesem Vorgehen Erfolg hat, muss sich am Ende zeigen und ist hier nicht die zentrale Frage. Aber sein Angebot ist ein gutes Beispiel dafür, wann Inbound Marketing eher nicht geeignet ist:
Aus diesen Gründen braucht der Personal Trainer mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Marketing-Programm, das weniger auf umfangreichen Content setzt. Sinnvoller wäre es, wenn er sich für eine aggressivere Marketing-Strategie entscheidet. Sprich, wenn er weniger auf eine Pull-Logik, sondern auf einen Push-Effekt setzt, der für klassisches Outbound Marketing charakteristisch ist. Offensive E-Mail-Kampagnen, Werbeanzeigen und die gute alte Kaltakquise wären für ihn folglich die bessere Wahl.
Natürlich interessieren sich seine potentiellen Kunden auch für die genauen physiologischen Prozesse beim Fettabbau. Diese zu erklären, würde sich für den Trainer aber wahrscheinlich nicht lohnen.
Am 23. April sind wir zum ersten Mal auf dem Lead Management Summit in Würzburg vertreten. An unserem eigenen Stand zeigen wir, wie Inbound Marketing die Lead Generierung revolutioniert, und beraten Interessenten über potentielle Einsatzmöglichkeiten in ihrem Unternehmen.
Der diesjährige Lead Management Summit steht unter dem Motto „Trends und Perspektiven im B2B Dialogmarketing“. Zahlreiche Marketingleiter und Manager tauschen sind bei diesem Expertentreffen über die neusten Entwicklungen auf den Gebieten Lead Generierung, Lead Qualifizierung, Sales Performance, Datenmanagement/CRM, E-Mail-Marketing, Inbound Marketing und Marketing Automation aus. Der Fokus der Veranstaltung liegt auf der praktischen Umsetzung von konkreten Maßnahmen rund um den Verkaufstrichter – das, was wir tagtäglich tun.
Sind Sie momentan auf der Suche nach einer konkreten Lösung für Ihr eigenes Inbound Marketing? Möchten Sie in über die Feinheiten der Lead Generierung beraten werden? Oder sind sie an einem hochqualifizierten Plausch interessiert?
Inbound Marketing steht noch ziemlich am Anfang. Viele Unternehmen überlegen sich, auf Inbound Marketing zu setzen und konzentrieren sich allzu sehr auf die ersten beiden Stufen: Traffic steigern und Besucher konvertieren. Leider reden auch viele Agenturen hauptsächlich über diese Stufen. Sie bieten entsprechende Leistungen – allem voran Suchmaschinenoptimierung – unter dem Label Inbound Marketing an. Hier sind am schnellsten die größten, messbaren Erfolge zu verbuchen.
Ich weise immer wieder darauf hin, dass der Kunde erst gewonnen werden muss. Eigentlich ist das eine Sales-Binsenweisheit. Dazu sind die Entwicklung der Leads und der Abschluss der Kunden die entscheidenden Stufen. Einfach gesagt kann ich so viele Besucher oder Leads in den Trichter stopfen, wie ich will. Wenn unten keine Kunden rauskommen, ist die Investition weitgehend verschwendet. Einen Kunden zu gewinnen, dauert jedoch in B2B-Branchen leicht 6-18 Monate. Abgerechnet wird also erst sehr viel später.
Genau deshalb muss man die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb frühzeitig in den Fokus nehmen. Der englische Fachausdruck ist Marketing and Sales Alignment. Beide Bereiche haben in den meisten Unternehmen viel zu lange aneinander vorbei gearbeitet. Und sich gegenseitig den schwarzen Peter zugeschoben. Der Vertrieb beklagte sich über die Qualität der Marketing-Leads und das Marketing zweifelte an der Abschlussfähigkeit der Vertriebsleute.
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