Mittlerweile setzen auch in Deutschland immer mehr Unternehmen auf Inbound Marketing. Sie unterstützen die Kaufentscheidungsprozesse potentieller Kunden mit hochwertigen, nützlichen Informationsangeboten und positionieren sich dadurch als kompetente Entscheidungshelfer. Und als Anbieter, der die Herausforderungen seiner Kunden versteht und dafür die richtigen Lösungen bereithält.
Nach unserer Erfahrung ist Inbound Marketing gerade für B2B-Unternehmen reizvoll. Denn sie erfüllen die Voraussetzungen, die dafür gegeben sein müssen, in der Regel eher als B2C-Anbieter. Warum das so ist, schauen wir uns an dieser Stelle genauer an.
Auch Inbound Marketing kann ins Leere laufen
Inbound Marketing wird gerne mit einem Magneten verglichen, der potentielle Kunden auf die Webseite eines Anbieters zieht. Dieser Pull-Effekt ist jedoch vor allem in der ersten Stufe des Inbound-Prozesses bedeutsam (siehe Grafik). Danach geht es darum, Webseiten-Besucher in Leads zu konvertieren und ein Vertrauensverhältnis zu ihnen aufzubauen. Mit dem Ziel, am Ende des Kaufentscheidungsprozesses dieser Leads die Nase vorn zu haben.
Vertrauen ist ein wichtiges Stichwort. Vielleicht sogar das wichtigste. Denn es verdeutlicht, dass Inbound Marketing nicht für jedes Unternehmen geeignet ist:
- Inbound Marketing funktioniert nur, wenn mit dem Angebot des Anwenders ein komplexer Entscheidungsprozess auf Kundenseite verbunden ist. Denn wer Streusalz oder Klopapier kauft, wird für seine Kaufentscheidung vermutlich nicht allzu ausführlich recherchieren. Solche Menschen lesen keine Blogbeiträge und Whitepaper, um ihre Entscheidung vorzubereiten.
- Der Preis darf nicht das alleinige Kaufentscheidungskriterium und Produktunterschiede müssen für den Kunden relevant sein. Verkauft ein Unternehmen beispielsweise Stromverträge, dürften seine Kunden in erster Linie daran interessiert sein, Geld zu sparen. In diesem Fall kann ihr Inbound-Marketing-Programm das beste auf der Welt sein – sie werden trotzdem fast immer den Kürzeren ziehen, wenn Ihr Angebot teurer als das Ihrer Wettbewerber ist.
- Inbound Marketing ist ein ressourcenintensiver Ansatz. Anwender müssen Strategien entwickeln, Systeme aufsetzen, Content produzieren, Nurturing-Workflows definieren und ihre Maßnahmen analysieren. Und das ist nur ein kurzer Abriss. Das alles lohnt sich natürlich nur, wenn das Angebot des Anbieters eine gewisse Marge in Aussicht stellt.
Zwischenfazit
Das sind drei der wichtigsten Kriterien, die Unternehmen erfüllen müssen, damit Inbound Marketing die gewünschten Effekte erzielt. Diese Kriterien erfüllen vor allem B2B-Unternehmen: Software-Anbieter, Beratungsunternehmen oder auch Maschinenbauer sind es gewohnt, dass ihre Kunden einen komplexen Entscheidungsprozess durchlaufen, bei dem der Preis nicht das entscheidende Kriterium ist. Zugleich hat für solche Anbieter jeder Kunde einen derart hohen Wert, dass sich der mit Inbound Marketing verbundene Aufwand für sie früher oder später rentiert.
Selbstverständlich gibt es auch viele B2C-Anbieter, für die es sich lohnt, mit Hilfe von Inbound Marketing Vertrauen zu potentiellen Kunden aufzubauen. Mitunter bereiten sich auch Konsumenten intensiv auf eine Kaufentscheidung vor, z. B. wenn sie auf der Suche nach einem neuen Laptop oder einem Finanzprodukt sind. Trotzdem eignen sich B2B-Unternehmen verhältnismäßig häufiger für Inbound Marketing, als dies im B2C-Bereich der Fall ist.
Wann funktioniert der Inbound-Ansatz am besten?
Neben diesen drei Ausschlusskriterien gibt es zwei weitere Faktoren, die auf fast alle erfolgreichen Inbound-Anwender zutreffen. Sie geben Aufschluss darüber, wann Inbound Marketing besonders effektiv ist.
Ein abgrenzbares Angebot
Zunächst einmal verfügen erfolgreiche Inbound-Anwender über ein Angebot, mit dem sie sich von ihren Wettbewerbern abgrenzen. Das erleichtert es ihnen, Content-Angebote zu kreieren, mit denen sie auf dezente Weise die Vorteile ihres eigenen Produktes oder ihrer eigenen Dienstleistung hinweisen.
Zwar handelt es sich hierbei nicht um eine zwingende Voraussetzung für Inbound Marketing. Es erleichtert die Sache allerdings erheblich. Denn wenn Ihre Wettbewerber mit exakt denselben Produkten oder Dienstleistungen um Marktanteile kämpfen, müssen Sie mit Inbound Marketing immer eine bittere Pille schlucken: Ganz gleich was Sie tun, sie profitieren davon nicht ausschließlich alleine. Sie machen immer auch ein wenig Werbung für Ihre Konkurrenz.
Erklärungsbedürftige Angebote
Der zweite wichtige Erfolgsfaktor betrifft ebenfalls das Angebot des Anwenders. Besonders gut funktioniert Inbound Marketing nämlich dann, wenn die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens erklärungsbedürftig sind.
Ein Consulting-Unternehmen hat es beispielsweise nicht leicht, wenn es seinen Beratungsansatz mit traditionellem Marketing bewerben möchte. Denn innerhalb weniger, knackiger Marketing-Phrasen zu erläutern, wie ein Beratungsprojekt mit diesem Anbieter funktioniert, ist praktisch unmöglich. Es wird immer auf ausgelutschte Phrasen à la „maßgeschneiderte Lösungen“ oder „die richtigen Werkzeuge für Ihre Herausforderungen“ hinauslaufen.
Potentielle Kunden kaufen nur ungern die Katze im Sack – sie wollen schon vorher möglichst gut einschätzen können, was sie am Ende bekommen. Auch wenn das gerade bei Dienstleistungen sehr schwierig ist. Case Studys, Whitepaper und Webinare sind für sie daher besonders nützlich, wenn es darum geht, ein schwer einzuschätzendes Angebot besser zu verstehen und das gefühlte Risiko zu reduzieren. Deswegen ist Inbound Marketing für Anbieter, deren Angebot sich nicht in wenigen Sätzen erläutern lässt, besonders effektiv.
Diese beiden Erfolgsfaktoren legen dieselbe Schlussfolgerung nahe wie eben: Sie treffen in erster Linie auf B2B-Unternehmen zu. Auch hier gibt es selbstredend etliche B2C-Anbieter, auf die dies zutrifft. Allerdings ist der Anteil im Vergleich zu B2B-Branchen wesentlich geringer.
Inbound Marketing ist auch im B2B kein Selbstläufer
Sie sehen: Inbound Marketing und B2B, das passt wesentlich häufiger, als dies im B2C der Fall ist. Gleichzeitig haben wir festgestellt, dass Inbound Marketing nicht automatisch für jedes B2B-Unternehmen in Frage kommt.
Daher lautet die zentrale Botschaft dieses Beitrags: Wer sich mit Inbound Marketing befasst, sollte sich vorher ausführlich Gedanken darüber machen, ob der Ansatz zu den Gegebenheiten des eigenen Unternehmens passt. Andernfalls besteht die Gefahr, Ressourcen in ein Marketing-Programm zu investieren, das von Anfang an zum Scheitern verurteilt ist.
