Inbound Marketing wirkt. Das tut es allerdings nur, wenn Ihr Unternehmen sehr viele Ressourcen in sein Programm investiert. Hierbei haben Sie zwei Optionen: Entweder Sie nehmen den Aufwand selbst in die Hand. Oder Sie engagieren eine Inbound-Marketing-Agentur.
Die Frage ist bloß: Wann ergibt es Sinn, sich mit einer auf Inbound Marketing spezialisierten Agentur zusammenzuschließen? Und wenn dies der Fall ist: Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie nach einer spezialisierten Agentur suchen?
Beim Inbound Marketing kommt einiges auf Sie zu
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Gerade am Anfang, wenn Ihr Inbound-Zug noch nicht Fahrt aufgenommen hat, müssen Sie sehr viele Ressourcen investieren. Sie müssen z. B. Strategien entwickeln, Ihre Webseite für Inbound Marketing anpassen, Content-Angebote konzipieren und für Suchmaschinen optimieren, Systeme aufsetzen und Workflows definieren, mit denen sie ihre Leads kontinuierlich weiterentwickeln können.
Ganz schön viel Arbeit für ein Marketing-Team. Erschwerend hinzu kommt, dass viele dieser Aufgaben ohne Erfahrung nicht leicht durchführbar sind:
- Wer noch nie eine Inbound-Marketing-Strategie entwickelt hat, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit konzeptionelle Fehler begehen.
- Fehlt Erfahrung in der Content-Erstellung, ist es nahe liegend, dass die ersten Versuche nicht die gewünschten Conversions bringen.
- Hat ein Unternehmen noch nie ein Marketing-Automation-System aufgesetzt, braucht es wesentlich länger dafür, als ein erfahrener Anwender – falls es überhaupt gelingt.
Diese Liste ließe sich noch eine Weile fortsetzen. Doch schon diese drei Beispiele verdeutlichen, dass Inbound Marketing ohne Know-how und Erfahrung eine gewaltige Herausforderung ist.
Hinzu kommt: Wollen Anwender diese Herausforderung alleine angehen, brauchen Sie dafür zumindest die richtigen personellen Ressourcen. Sie benötigen u. a. Strategieentwickler, Content-Produzenten, System-Experten, SEO-Spezialisten und Web-Designer und -Entwickler. Gerade in größeren Marketing-Teams können diese Fähigkeiten durchaus vorhanden sein. Bei kleineren ist es dagegen fast schon sicher, dass an manchen Stellen ein Engpass besteht.
Welche Vorteile hat die Zusammenarbeit mit einer Agentur?
Fehlen Erfahrung und Kenntnisse über Inbound Marketing oder mangelt es an den nötigen personellen Ressourcen, brauchen Unternehmen externe Unterstützung. Hierfür gibt es mittlerweile zahlreiche spezialisierte Agenturen, die Inbound Marketing in enger Abstimmung mit und für ihre Kunden durchführen. Sie bieten in der Regel einen Full-Service an, der alle Aufgabenbereiche abdeckt, die für Inbound Marketing wichtig sind.
Arbeit Ihr Unternehmen mit solchen Agenturen zusammen, erschließen Sie sich dadurch vier wichtige Vorteile:
- Sie lassen ihr Inbound Marketing von Spezialisten durchführen, die viel Erfahrung in der Umsetzung von Inbound-Programmen Handelt es sich um eine gute Agentur, führt diese Erfahrung zu qualitativ hochwertigen Ergebnissen.
- Ihr Marketing-Team kann sich auf sein Kerngeschäft fokussieren. Zwar müssen Ihre Mitarbeiter sich an dem Inbound-Programm beteiligen. Dies ist aber weniger aufwendig, als das gesamte Programm alleine aufzuziehen.
- Sie sparen Personalkosten. Statt die für Inbound Marketing notwendigen Spezialisten (langfristig) zu rekrutieren, holen Sie sich zeitweise externe Unterstützung ins Boot. Das ist besonders dann vorteilhaft, wenn einzelne Aufgaben nur zeitweise durchgeführt werden müssen (z. B. die Einführung eines Marketing-Automation-Systems).
- Ihre Marketing-Abteilung und die Agentur arbeiten häufig über einen längeren Zeitraum miteinander. Diese enge und intensive Arbeit an der Lead-Generierung führt in der Regel zu sehr fruchtbaren Ergebnissen, da beide Seiten sich gegenseitig fordern. Mal kommen gute Ideen aus der Innenperspektive, mal aus der Außensicht.
Wie findet man eine passende Agentur?
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Aufgrund der Erfolge, die Anwender mit Inbound Marketing feiern, sind darauf spezialisierte Agenturen in den vergangenen Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen. Dementsprechend schwierig ist es, eine Agentur zu finden, die zu den eigenen Anforderungen und Themen passt. Zumal viele Agenturen zwar von Inbound Marketing sprechen, per se aber eher auf die Lead-Generierung via E-Mail- oder Suchmaschinenmarketing spezialisiert sind.
Die Ausgangslage ist also durchaus knifflig. Daher sollten Sie sich ausreichend Zeit nehmen, wenn Sie sich auf die Suche nach einer Inbound-Marketing-Agentur begeben. Für eine gute Entscheidung sind die folgenden drei Schritte notwendig:
1. Die Long List
Als erstes recherchieren Sie nach Agenturen, die für Ihr Inbound Marketing in Frage kommen. Hierbei stehen Ihnen mehrere Informationsquellen offen. Zum Beispiel:
- Online-Suchmaschinen
- Private und berufliche Kontakte
- Soziale Netzwerke
- Verzeichnisse, z. B. bei Software-Anbietern
Auf den Webseiten der Agenturen können Sie sich einen ersten Eindruck von deren Kompetenzen und (Branchen-)Schwerpunkten machen. Allerdings ist es unwahrscheinlich, dass Sie hierbei gleich ins Schwarze treffen. Deswegen sollten Sie eine Long List mit etwa sechs bis zehn Agenturen erstellen, mit denen Sie sich eine Zusammenarbeit prinzipiell vorstellen könnten.
2. Die Short List
Die Kandidaten auf Ihrer Liste schauen Sie sich anschließend genauer an. Dabei sollten Sie auf die folgenden Leistungsmerkmale achten:
Das Agentur-interne Inbound-Marketing: Um herauszufinden, wie kompetent eine Agentur in ihrem Kerngebiet ist, sollten Sie sich deren eigenes Inbound Marketing anschauen. Wie übersichtlich ist die Webseite des Anbieters? Gefällt Ihnen das Design? Welche Content-Angebote liegen in welcher Qualität vor? Wie steht es um die Suchmaschinen-Performance der Agentur? Geht die Agentur ungewöhnliche Wege oder folgt sie den gleichen Mechanismen wie all ihre Wettbewerber (Holt sie ihre Besucher z. B. über Blogbeiträge mit eingebautem Call-to-Action ab oder gibt es auch Webinare oder ausführliche Fachbeiträge mit Conversion-Angeboten?)? Solche Fragen helfen Ihnen dabei, sich einen lebhaften Eindruck von dem Dienstleister zu verschaffen.
Erfahrung: Übung macht den Meister. Das gilt auch für Inbound Marketing. Deswegen sollten Sie darauf achten, wie lange sich die Agentur bereits mit diesem Lead-Generierungs-Ansatz beschäftigt und mit welchen Unternehmen sie in dieser Zeit zusammengearbeitet hat. Im besten Fall stehen Ihnen Case Studies zur Verfügung, die Informationen zur Zusammenarbeit mit Kunden enthalten.
Das Agentur-Team: Schauen Sie sich darüber hinaus die Teamseite der Agentur an. Oft finden Sie dort kurze Vita-Texte, in denen sich die Mitarbeiter der Agentur vorstellen. Wichtig ist für Sie hierbei die Frage, ob die Agentur auch wirklich alle Spezialisten an Bord hat, die Sie für Ihr Inbound Marketing benötigen. Fehlen beispielsweise ein Redakteur oder ein Buyer-Persona-Experte, sollten Sie diese Aufgabenbereiche vermutlich besser nicht von dieser Agentur erledigen lassen.
Diese drei Indikatoren sollten Sie bei jeder Agentur auf Ihrer Long List untersuchen. Anschließend vergleichen Sie Ihre Ergebnisse und suchen sich drei oder vier Anbieter heraus, die Sie gerne kennenlernen möchten. Die Agenturen auf dieser Short List laden Sie anschließend zu einem persönlichen Gespräch ein.
Ein Hinweis: Eventuell erwarten Sie an dieser Stelle auch intensive Erfahrungen mit Ihrem präferierten oder bestehenden Marketing-Automation- bzw. Inbound-Marketing-System. Sicherlich ist das hilfreich, wenn die Agentur auch die gesamte Umsetzung übernehmen soll. Da sich die meisten Systeme jedoch sehr stark ähneln, verliert dieses Kriterium aus unserer Sicht an Relevanz – v. a. wenn es in erster Linie um die strategische Unterstützung durch die Inbound-Experten der Agentur geht.
Die Auswahlgespräche
In den Auswahlgesprächen stellt jede der Agenturen sich und Ihren persönlichen Inbound-Ansatz vor. In diesem Rahmen diskutieren Sie mit Ihren Gästen auch über Ihre Situation und mögliche Vorgehensweisen, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen können.
In diesen Meetings erhalten Sie die besten Hinweise darüber, ob ein Dienstleister zu Ihnen passt oder nicht. Denn die wichtigste Regel bei der Agentur-Auswahl lautet: „Lassen Sie sich nicht mit Standards abspeisen!“ Wenn der Dienstleister keine intelligenten Fragen stellt, die Sie auch mal herausfordern, oder Sie nicht das Gefühl haben, dass er mit Ihrer Branche klarkommen würde, dann sind das keine guten Anzeichen.
Sie werden diese Erfahrung womöglich auch sammeln: Viele Anbieter setzen im Inbound Marketing auf bestimmte Schwerpunkte und sind von ihrem System derart überzeugt, dass sie sich kaum für die Anforderungen ihrer (potentiellen) Kunden interessieren. Sie wollen eher ihr Standardprogramm aufsetzen, das bereits bei anderen Kunden zum Einsatz kommt, und gehen daher nicht wirklich auf Sie und Ihre Herausforderungen ein.
Genau das ist es aber, was gute und schlechte Agenturen voneinander unterscheidet. Ein guter Inbound-Marketing-Dienstleister wird sich in erster Linie für Sie und Ihre Probleme interessieren. Er wird z. B. wissen wollen,
- was Sie im Bereich Lead-Generierung bereits versucht haben,
- welche Baustellen Ihr Marketing momentan bearbeitet,
- welchen Mehrwert Ihr Angebot für Ihre eigenen Kunden hat,
- wie Ihre Webseite momentan performt
- wie Marketing und Vertrieb in der Kundenbearbeitung zusammenarbeiten (Stichwort: Marketing and Sales Alignment)
- und ob Sie bereits konkrete Vorstellungen von Ihrem Inbound Marketing haben.
Neben der fachlichen Perspektive sollten Sie auch auf das Zwischenmenschliche achtgeben. Bedenken Sie: Mit Ihrer Agentur arbeiten Sie in den kommenden Monaten, vielleicht sogar Jahren, intensiv an Ihrem Inbound Marketing. Wenn Sie schon beim ersten Gespräch das Gefühl haben, dass es menschlich nicht passt, ist es wenig sinnvoll, ein zweites Gespräch in die Wege zu leiten.
Es muss nicht immer eine Inbound-Marketing-Agentur sein
Am Ende der Auswahlgespräche entscheiden Sie sich für den Anbieter, der den besten Eindruck bei Ihnen hinterlassen hat. Sind Sie sich bei keinem der Kandidaten zu 100 Prozent sicher, muss das übrigens kein Beinbruch sein. Es ist durchaus möglich, auch mit mehreren Agenturen zusammenzuarbeiten. Eine davon könnte beispielsweise Ihren Content produzieren, während die andere für Ihre Inbound-Software oder die Strategieentwicklung verantwortlich zeichnet.
Dieses Vorgehen hat den Vorteil, dass Sie sich praktisch die Rosinen der Agentur-Landschaft herauspicken und so genau die Ergebnisse erhalten, die Sie sich wünschen. Andererseits – und das sollten Sie nicht unterschätzen – steigt auf diese Weise der Aufwand für u. a. Absprachen, Meetings und den Austausch für Daten beträchtlich an.
