Zu den größten Missverständnissen im Online-Marketing gehört, dass Lead-Generierung und Inbound Marketing synonym sein sollen. Stattdessen gilt: Lead-Generierung ist der Oberbegriff für alle Maßnahmen, mit deren Hilfe wir Kundeninteresse für die Angebote von Unternehmen kreieren. Inbound Marketing ist dagegen nur einer von vielen Ansätzen, die dafür geeignet sind – genauso wie z. B. Outbound Marketing oder Account-based Marketing.

Trivial ist diese Unterscheidung nicht. Denn das Problem ist, dass manche Unternehmen auf Inbound Marketing setzen, weil sie den Begriff unbewusst mit der Lead-Generierung gleichsetzen. Und das hat fast immer gravierenden Einfluss auf den Erfolg ihrer Inbound-Programme.

Was ist Inbound Marketing?

Meines Erachtens bedeutet Inbound Marketing, dass wir als Anbieter den Entscheidungsprozess unserer potentiellen Kunden unterstützen wollen – mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt. Unser Tun hängt also an der Buyer’s Journey und nicht primär an unseren Plänen und Marketingbudgets. Wir gehen davon aus, dass an einem Tag x Entscheider einen komplexen Entscheidungsprozess starten, dessen Phasen von unterschiedlichen Fragestellungen geprägt sind:

1. Was ist mein Problem? Was ist meine Chance?
2. Wie sieht eine Lösung aus? Ist diese Art von Produkt oder Dienstleistung in der Lage, mein Problem zu lösen oder meine Chance zu realisieren?
3. Ist der Anbieter der geeignete Partner bzw. ist das konkrete Produkt die beste Wahl?

Wenn ich das alles schon weiß oder der Prozess nur wenig komplex ist, können wir immer noch gutes Content Marketing betreiben. Nur eben nicht Inbound Marketing. Wenn also auch Produkte in ihrem Einsatz sowie ihren Vorteilen vollkommen klar sind und die Entscheidung nur am Preis liegt, kann ich gutes Online-Marketing aufsetzen – aber Inbound Marketing ist der falsche Ansatz.

Auch Inbound Marketing kann wirkungslos verpuffen

Schauen wir uns ein einfaches (fiktives) Beispiel aus dem B2B-Marketing an. Ein Personal Trainer, der Fitness-Kurse für Unternehmen anbietet, möchte neue Leads generieren. Daher konzipiert er umfangreiche, textliche Content-Angebote, überarbeitet seinen Web-Auftritt, entwickelt Nurturing-Strecken mit Whitepapern über Trainingsmethoden, Ernährungsansätze und physiologische Grundlagenstudien zum Fettabbau. Dazu baut er eine Landing Page, auf der sich Interessenten in einem Kontaktformular für ein kostenloses Probetraining anmelden können.

Ob der Personal Trainer mit diesem Vorgehen Erfolg hat, muss sich am Ende zeigen und ist hier nicht die zentrale Frage. Aber sein Angebot ist ein gutes Beispiel dafür, wann Inbound Marketing eher nicht geeignet ist:

• Bei seiner Dienstleistung handelt es sich um ein vergleichsweise günstiges Angebot, das Kunden für einen niedrigen Geldbetrag buchen können. Mit solchen Kaufentscheidungen ist in der Regel kein großer Recherche-Prozess verbunden. Denn das Risiko, das im Business-Kontext mit einer Fehlentscheidung verbunden ist, steigt in aller Regel exponentiell mit dem Preis und der strategischen Bedeutung einer Dienstleistung oder eines Produktes. Daher ist in seinem Fall auch kein Vertrauensaufbau nötig, um potentielle Kunden von seinen Diensten zu überzeugen. Einfach gesagt: Wenn der Personal Trainer es am Ende nicht bringt, hat das Unternehmen nur wenig Geld verschwendet. Langfristige Folgen hat die Entscheidung also keine.
• Auf intellektueller Ebene kann der Personal Trainer wenig tun, um die Entscheidung potentieller Kunden zu beeinflussen. Er kann sein Trainingsprogramm beschreiben und auf die Sinnhaftigkeit von Sport im Unternehmens-Kontext eingehen. Vielleicht wird er versuchen, seine Kompetenz mit Hinweisen auf seine Ausbildung oder Zertifizierungen zu untermauern. Doch am Ende des Tages ist sein Angebot per se nicht besonders erklärungsbedürftig. Es ähnelt vermutlich dem seiner Konkurrenz. Daher ist der Preis vermutlich der wichtigste Entscheidungsparameter für seine Kunden.

Aus diesen Gründen braucht der Personal Trainer mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Marketing-Programm, das weniger auf umfangreichen Content setzt. Sinnvoller wäre es, wenn er sich für eine aggressivere Marketing-Strategie entscheidet. Sprich, wenn er weniger auf eine Pull-Logik, sondern auf einen Push-Effekt setzt, der für klassisches Outbound Marketing charakteristisch ist. Offensive E-Mail-Kampagnen, Werbeanzeigen und die gute alte Kaltakquise wären für ihn folglich die bessere Wahl.

Natürlich interessieren sich seine potentiellen Kunden auch für die genauen physiologischen Prozesse beim Fettabbau. Diese zu erklären, würde sich für den Trainer aber wahrscheinlich nicht lohnen.

Inbound Marketing und Lead-Generierung sind übrigens ebenso wenig synonym wie Inbound Marketing und Marketing Automation. Das bedeutet: Wer auf Inbound Marketing verzichtet, kann im Rahmen seiner Strategie trotzdem auf Marketing Automation setzen. Dabei handelt es sich um nichts anderes als um Software-basierte Mechanismen, die eine automatische Kommunikation mit definierten Empfängern erlauben. Diese Kommunikation funktioniert im Inbound Marketing ebenso gut wie im Outbound oder im Account-based Marketing.

Wann ist Inbound Marketing für die Lead-Generierung geeignet?