Sales Enablement und KI - mit Stefan Janssen

Lasst die Kunden kommen, Episode 88

Unser Gast:

Stefan Janssen ist als RVP CEMEA verantwortlich die Regionen DACH & Eastern Europe bei Seismic. Der studierte Wirtschaftswissenschaftlicher begeistert sich seit vielen Jahren für das Thema Customer Experience. Bevor er zu Seismic kam, arbeitete er bei verschiedenen Cloud Anbietern im CX Umfeld so u.a. bei der SAP AG und Callidus.

Stefan Janssen

In dieser Folge von „Lasst die Kunden kommen“ unterhalte ich mich mit Stefan Janssen von Seismic über Sales Enablement und die Rolle, die künstliche Intelligenz bei der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb spielt. Es geht darum, dem Vertrieb all die Tools und Ressourcen an die Hand zu geben, die er braucht, um in Zeiten erstklassig informierter Kunden mit hohen Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation bestehen zu können. Ein sehr interessantes Gespräch, das mir viel Spaß gemacht hat.

Fragen, die wir behandeln:

1. Was bedeutet Sales Enablement? Wie befähige ich meinen Vertrieb nachhaltig?

2. Wie unterscheiden sich Sales Enablement und Customer Relationship Management?

3. Wie hilft Sales Enablement dabei, ein besseres Kauferlebnis für den Kunden zu generieren?

4. Wieso ist Personalisierung aus dem modernen Vertrieb nicht mehr wegzudenken? Und wie hängt Sales Enablement damit zusammen?

5. Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz im Vertrieb und insbesondere im Sales Enablement?

6. Wie bekomme ich es hin, dass die Vorschläge der KI nachvollziehbar sind? Wie erfahre ich, worauf die KI ihre Analysen basiert?

7. Für welche Unternehmen und Branchen lohnen sich Sales-Enablement-Plattformen?

8. Wie hängen Sales Enablement und Buyer Enablement zusammen?

Interviewgast: Stefan Janssen, Regional VP CEMEA, Seismic Software Germany GmbH

Host: Torsten Herrmann, Geschäftsführer, chain relations GmbH

Intro/Outro: Patrick Becker, Synchronstudio Leipzig

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Transkript Lasst die Kunden kommen, Episode 88, „Sales Enablement - mit Stefan Janssen”

Torsten Herrmann [00:00:18]:

So, willkommen zu einer neuen Folge vom Podcast Lasst die Kunden kommen. Ich habe auch dieses Mal einen Gast, das ist der Stefan Janssen von Seismic. Hallo Stefan.

Stefan Janssen [00:00:29]:

Hallo Torsten, grüße dich.

Torsten Herrmann [00:00:31]:

Wir reden heute über Sales Enablement, das ist ein Seismik-Thema und über künstliche Intelligenz. Vielleicht bevor wir anfangen, kannst du dich einmal kurz vorstellen, wer ist Stefan, wer ist Seismik?

Stefan Janssen [00:00:45]:

Ja, gerne. Wer ist Stefan? Ich bin seit mehr als 20 Jahren in dem Thema Customer Experience mehr oder weniger unterwegs im SaaS-Umfeld. Ich war bei diversen Firmen dort tätig. Jetzt die letzten etwas mehr als vier Jahre bei der Firma Seismic. Und wir bei Seismic beschäftigen uns mit dem Thema Sales Enablement und zwar mit der Sales Enablement Plattform, es mal ganz kurz zu sagen, nicht jetzt auszuschweifen. Es geht hier darum, die gesamte Go-to-Market-Organisation mit den richtigen Inhalten, Materialien, Tools, Insights und Fähigkeiten zu versorgen, am Ende des Tages die Kunden zu begeistern und hoffentlich dann auch den Umsatz zu steigern.

Torsten Herrmann [00:01:29]:

Lassen wir uns da nochmal genauer reingehen. Also vielleicht sollten wir noch ein bisschen genauer erklären, was ist Sales Enablement, was ist die Idee dahinter. Also wir haben es ja jetzt einigermaßen geschafft, dass die Sales Organisationen mit einem CRM-System arbeiten, aber mit einem Sales-Enablement-System arbeiten, die nicht unbedingt, mal abgesehen davon, dass in dem ein oder anderen CRM-System auch ein bisschen was drin ist. Vielleicht kannst du das nochmal für uns stärker abgrenzen. Was ist Sales Enablement im Vergleich zu CRM? Warum braucht man sowas?

Stefan Janssen [00:01:58]:

Erstmal vielleicht von der Tech-Stack-Seite her sind wir eigentlich integriert. Das heißt, eine Sales-Enablement-Plattform ist einerseits integriert in das CRM-System. Das heißt, da wollen wir ja auch den Vertriebsmitarbeiter unterstützen und auf der anderen Seite in die klassischen Marketing-Automation-Tools. Weil am Ende des Tages geht es schon dabei Marketing und Sales zusammenzubringen, Silos zu überwinden. Und was heißt das jetzt? Sales Enablement selbst heißt ja erstmal so ein fortlaufender Prozess, weil es geht ja eigentlich darum, meine Vertriebsorganisation, Go-To-Market-Organisation mit entsprechenden Inhalten, Schulungen, Informationen auszustatten, zu unterstützen, zu enablen, wie man so schön sagt, oder in die Lage zu versetzen, eben dann effektiv mit dem Käufer zu sprechen. Und die Sales-Enablement-Plattform ist, sage ich mal, das Vehikel, genau das eben zu erreichen. Das heißt, dass einerseits sich auf der Seite von der Sales-Enablement-Abteilung vom Marketing ausgedacht wurde, wie sieht unsere Strategie aus, was sind die Inhalte, was sind die, sage ich mal, verschiedenen Personen, die wir ansprechen wollen? Wie wollen wir die ansprechen? In welchen Stages wollen wir sie ansprechen? Und wir helfen dabei genau, sage ich mal, diese Idee, diese Strategie rüberzubringen zur Go-to-Market-Organisation, zur Vertriebsorganisation. Das heißt, dass wir die eben dabei zu unterstützen, welche Inhalte werden benötigt.

Wir enablen sie mit den entsprechenden Schulungen, das können Playbooks auch entsprechend sein, wirklich da effektiv den Käufer anzusprechen. Plus eben, dass wir gerade in der Buyer Experience auch entsprechende Lösungen anbieten, wo man eben nicht nur sehen kann, hat sich jemand mit den Inhalten beschäftigt, sondern wir können doch das Engagement von den Interessenten messen und bringen auch diese Engagement-Seiten hinein. Und dann für das Team, was es jetzt in Enablement macht oder das Marketing-Team, die Insights zu bieten, die Analytics, was hat überhaupt funktioniert, welche Programme haben gut funktioniert im Enablement, welche Inhalte wurden genutzt von unseren Kunden und welche Inhalte haben auch wirklich dazu beigetragen, Verträge abzuschließen, Kunden zu gewinnen bzw. Umsatz zu steigern. Das jetzt mal so ganz grob.

Torsten Herrmann [00:04:08]:

Ein Punkt dabei würde ich ganz genau mal hinterfragen. Also Buying Experience hast du gerade gesagt, was ja auch bei uns als Berater ein wichtiger Punkt ist, wo es auch mal darum geht, sich an den Kunden auszurichten, dass der so das beste Kauferlebnis am Ende des Tages bekommt, weil die Idee natürlich dahinter ist, dass der dann auch mehr kauft. Jemand, der sich von vorne bis hinten gut bedient fühlt, kauft ja auch eher. Wie kann ich mir das vorstellen, dass ein Sales- Enablement-System dabei hilft, dass für mich jetzt mal als Kunde mein Kauferlebnis besser wird?

Stefan Janssen [00:04:37]:

Da gibt es mehrere Punkte. Punkt eins ist erstmal, wenn wir uns da zurückschauen, es gibt ja genug Studien von den unterschiedlichsten Anbietern, LinkedIn etc. Knapp 70 bis 80 Prozent des Kaufprozesses sind eigentlich schon durchlaufen. Das heißt, ich treffe eigentlich auf einen potenziellen Käufer, der hervorragend informiert ist im idealen Fall und das ist die erste Herausforderung für die Sales-Organisation. Und hier kann genau das Sales-Enablement-Plattform helfen, dass eben genau die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt dem Verkäufer empfohlen werden, dem Vertriebsmitarbeiter, damit eben vermieden wird, dass ich ja dem Torsten Informationen wieder zur Verfügung stelle, die er sowieso schon längst kennt. Und da zeigen es auch viele Studien, wenn ich eben es nicht schaffe, im ersten Moment oder bei der ersten Kontaktaufnahme den potenziellen Käufer so abzuholen, dass es personalisiert ist auf seine Situation, die Inhalte, dass die Inhalte passen zu dem, wo er sich gerade befindet, verliere ich den Käufer sofort wieder. Und genau da hilft eben eine Sales & Development Plattform, indem ich dort Recommendation habe, welche Inhalte passen dazu. Das kann basierend auf Daten sein, die aus dem CRM-System kommen.

Darum sagte ich ja Eingang schon, die Anbindung an das CRM-System, dass wir eben sehen, okay, in welcher Sales Stage ist jetzt der Kunde, welche Themen interessieren den Kunden, welche Industrie und daraus können wir natürlich Rückschlüsse ziehen. Was hat in anderen Industrien gut funktioniert oder was hat in der Industrie funktioniert, was hat dieser Sales Stage, welche Materialien haben dabei geholfen in der Vergangenheit und das können wir dann schon mal auswerten. Das heißt, da hast du schon mal eine erste gute Experience, weil du dich ernst genommen fühlst von der Firma, von dem Vertriebsmitarbeiter, weil er eben dir Materialien zur Verfügung stellt, die für dich eben auch relevant sind am Ende des Tages. Experience geht aber natürlich noch weiter. Die Frage ist natürlich, wie stellt man Materialien heute zur Verfügung? Und auch genau da kommen wir eben rein, dass wir einerseits eben, sag ich mal, mit einem digitalen Verkaufsraum, es ein bisschen Deutsch zu sagen, das heißt wie so eine kleine Webseite, wo ich die Materialien alle aufbereitet habe. Das können Videos sein, das können Broschüren sein, etc. Aber es kann auch die Kommunikation darüber stattfinden. Das heißt, du kriegst Materialien ganz anders aufbereitet.

Du hast wirklich eine Art Projektraum, auch mit dem entsprechenden Vertriebsmitarbeiter, worüber ihr kommunizieren könnt und worüber die Materialien angezeigt werden, die man natürlich dann auch eben entsprechend weiterleiten kann. Und andererseits erfahre ich eben als Anbieter über das Engagement, was ich messen kann. Ich kann eben genau sehen, was hast du dir angeschaut, wofür hast du dich interessiert? Und das hilft mir natürlich dabei auch wieder zu verstehen, was interessiert den Torsten wirklich, da auch wieder weitere Informationen, die für dich relevant sind, zur Verfügung zu stellen, aber auch natürlich für die Marketing-Organisationen, Sales-Enablement-Organisationen zu verstehen, okay, das, was wir uns mal ausgedacht haben, ganz am Anfang des Prozesses, nehmen wir ein Beispiel bei einem neuen Produktlaunch, das funktioniert beim Torsten, der schaut sich die Sachen an, oder es funktioniert nicht, oder nur das funktioniert, das ist dann das, was wir zurückspielen können. Und am Ende des Tages hilft das natürlich auch dazu, oder trägt dazu bei, dass die Buyer-Experience besser wird. Weil wenn ich besser verstehe, was den Buyer interessiert, umso zielgerichteter kann ich natürlich auch meine Programme aufsetzen.

Torsten Herrmann [00:07:41]:

Das war ja schon wahrscheinlich komplex und eine ganze Menge neue Informationen. Jetzt drehen wir das Ganze doch eine Stufe komplexer oder neuer, nämlich KI kommt dazu. Also künstliche Intelligenz hören wir ja von allen Seiten und ich glaube, wir arbeiten alle irgendwie bis zum gewissen Grade damit. Aber ich würde gerne verstehen, wie Künstliche Intelligenz über Sales Enablement in den Vertriebsprozess reinläuft, den verändert, verbessert. Erzähl doch mal, was ist die Idee von Künstliche Intelligenz bei Sales Enablement?

Stefan Janssen [00:08:14]:

Aus unserer Sicht, Wir sehen eigentlich vier Bereiche, wo KI zum Einsatz kommt in diesem CC-Enablement-Prozess auf der CC-Enablement-Plattform. Das ist einmal, sage ich mal, in der Form Inhalte entdecken, das heißt im Kontext, dass die KI automatisiert eben entsprechende Vorschläge macht, welche Trainings könnten passen. Das heißt, dir bei der Suche hilft, du sagst noch ein paar Sachen, was dich interessiert und automatisiert, sucht eben die KI entsprechende Inhalte raus, die darauf passen könnten, beziehungsweise hilft eben auch dabei intelligent entsprechende Inhalte für dich zusammenzustellen anhand der Daten beziehungsweise anhand deiner Anfragen, was dich interessiert. Da sehen wir den ersten Step, wo KI wirklich hilfreich sein kann, indem du nicht mehr selber, sage ich mal, suchen musst, egal wie gut die Suche ist, ob es jetzt eine semantische Suche ist, trotzdem bleibt ja eine ganze Menge Dokumente, sondern das im Prinzip die KI die Dokumente … kurariert?

Torsten Herrmann [00:09:08]:

Kuratiert.

Stefan Janssen [00:09:08]:

Kuratiert, genau, das war das Wort, was ich suchte

Und zusammenbringt eben entsprechend, ja. Das heißt, da spart man natürlich eine ganze Menge Zeit und steigert natürlich die Effizienz. Ja, Das ist also, sage ich mal, in dem Bereich, ich nenne es jetzt mal Discover, Entdecken. Der zweite Bereich geht natürlich dazu über in den Bereich Erstellung, Create. Das heißt, wir haben einerseits die Möglichkeit, mit der KI automatisiert zum Beispiel Schulungsinhalte zu erstellen, basierend auf den Materialien, die vorliegen. Das heißt, ich könnte aus der Enablement-Abteilung sagen, okay, bau mir doch mal kurz einen Lernkurs für Produkt A, was wir jetzt neu launchen wollen. Und die KI hilft eben dabei automatisiert aus den Materialien, die vorhanden sind, eben einen schnellen e-learning Kurs zu bauen, den ich dann eben entsprechend zur Verfügung stellen kann. Das zweite ist sicherlich eben, wenn wir über erstellen sprechen oder create, E-Mails könnten kreiert werden.

Anhand von, ich sage der KI, was ich gerne benötige und automatisiert erstellt die KI mir eine E-Mail, die ich eben verschicken kann. Plus eben, es geht auch so weiter, wir hatten es vorhin eingangs angesprochen mit dem digitalen Verkaufsraum und könnte mir auch automatisiert einen digitalen Verkaufsraum erstellen mit den entsprechenden Materialien, die für diesen Kunden relevant sind. Das heißt, auch da werden wir die Tätigkeiten wieder abgenommen als Vertriebsmitarbeiter, indem mir KI dabei hilft, das eben relativ schnell zusammenzustellen und eben automatisiert zu erstellen. Das könnte auch hingehen bis zu Social Post, wo ich eben sagen könnte, der Enablement-Plattform bitte kreiere mir oder schreibe mir doch mal ein Social Post zu dem Thema XY. Und auch hier könnte KI wieder einsetzen, basierend auf den Materialen, da sind und könnte mir entsprechend einen Post schreiben, vielleicht auch noch Dinge dazu ergänzen und das könnte ich dann eben relativ schnell absetzen über die Plattform. Dann der dritte Bereich, wo wir KI im Einsatz sehen im Bereich Sales Enablement, Sales-Enablement-Plattform ist das Thema Automatisierung, das heißt eben Inhalte automatisiert zu lokalisieren, zu übersetzen. Das könnte man übernehmen.

Die KI kann automatisiert Zusammenfassungen von Meetings, von Chats, von E-Mails übernehmen, mir das zusammenfassen und eine Empfehlung, eine Handlungsempfehlung dann auch entsprechend geben, basierend auf dieser Zusammenfassung. Plus ich kann die Zusammenfassung natürlich auch dann mit meinem Kunden oder mit meinem Interessenten teilen. Content-Bereiche, wenn es Inhalte geht, Auto-Tagging ist eine Sache, die eben eine KI übernehmen kann. Das heißt, Inhalte werden automatisch getaggt, damit sie besser auffindbar sind, beziehungsweise eben auch, wenn man Playbooks hat, automatisiert in den richtigen Stellen erscheinen. Und der letzte Bereich, ich glaube über den Bereich redet man oftmals am meisten, ist der Empfehlungsbereich und so ein bisschen unter dem Motto Next Step, wo mir die KI empfiehlt als Vertriebsmitarbeiter, was ist eigentlich der bestmögliche nächste Schritt in diesem Verkaufszyklus. Welche Inhalte sollte ich mit dem Kunden sharen? Was sind die entsprechenden Präsentationen? Die kann mir die Präsentation auch entsprechend erstellen, automatisiert, personalisiert, auf meinen Kunden zugeschnitten. Es könnten Trainingsbeispiele sein, die mir die KI automatisch raussucht, für meinen nächsten Schritt, weil sie sagt, der Next Step für dich, Stefan, ist das und das. Hier ist das Training entsprechend nochmal dazu, damit du da eben auch die entsprechenden Fähigkeiten für hast, wenn du da diesen Next Step gehst.

Das heißt also, diese Handlungsempfehlungen, die wir in vielen Tools sehen, die sehen wir auch sicherlich, du hast es, glaube ich, angesprochen, im CRM-System. Auch da versuchen wir natürlich Handlungsempfehlungen zu geben, weil es ist der nächstbestmögliche Schritt, dort eben den Kunden als Kunden auch wirklich zu gewinnen. Und bei uns genauso. Auch hier versuchen wir den Vertriebsmitarbeiter oder die Go-to-Market-Organisation zu unterstützen bei den Handlungsempfehlungen. Und bei uns steht das im Enablement natürlich immer im Zusammenhang mit Inhalten, mit Content. Und Content kann ganz unterschiedlich sein. Repräsentation kann Learning Content sein, etc.

Torsten Herrmann [00:13:09]:

Lass uns da mal nochmal einsteigen, weil du hast beim allerersten Punkt hast du schon das Wort Vorschlag verwendet. Und aus meiner eigenen KI-Anwendung, was ich zum Beispiel versucht habe, ist, irgendwie Interviews zu analysieren mit einer KI. Das klingt alles immer ganz vernünftig, aber ich weiß nicht, wie die KI darauf gekommen ist. In manchen Fällen ist es natürlich auch vollkommen in Ordnung, vollkommen auch unter Umständen egal, aber es ist nicht unbedingt immer egal, wie kommt denn die KI, also dieses Thema Nachvollziehbarkeit der Vorschläge. Weil was wir ja glaube ich am Ende nicht haben wollen und auch keiner sein will, ist sozusagen der automatisierte Vertriebssprechroboter, der einfach nur das runterleiert, was die KI ihm gesagt hat innerhalb des Sales Enablements. Wie kann man das reduzieren, diese Gefahr? Also a.), dass die Leute verstehen, wieso, weshalb, warum, sagt die KI mir das? Und zweite Frage sozusagen dann, wie schaffe ich es, dass der Vertriebsmitarbeiter, die Vertriebsmitarbeiterin immer noch das eingebundene, das Gefühl der Eingebundenheit oder der selbstständigen Entscheidung irgendwie hat?

Stefan Janssen [00:14:17]:

Ich fange mal mit der zweiten Frage an, weil die eine wichtige Frage ist, finde ich, gerade, wenn wir über KI sprechen und wo geht die Zukunft hin. Wir von Seismic halten es so, dass die KI Vorschläge macht, mir Vorschläge unterbreitet, Empfehlungen gibt, aber keine Entscheidungen trifft. Das heißt, die Entscheidung trifft immer noch der Vertriebsmitarbeiter, die Vertriebsorganisation, das Team, was da eben zusammenarbeitet, sondern es macht nichts automatisiert, sondern unterstützt und soll eben entsprechend, sage ich mal, Vorschläge unterbreiten, Handlungsempfehlungen. Am Ende entscheidet immer noch der Mensch. Ich glaube, das ist erstmal ganz grundsätzlich zu verstehen, dass wir hier nicht darüber reden, dass wir Vertrieb automatisieren wollen in der Form, sag ich mal, eigentlich brauchen wir hinterher gar nicht mehr einen Vertrieb, aber die KI macht alles. Persönlich glaube ich da auch nicht dran, dass es helfen wird, weil ich bin nach wie vor fest davon überzeugt, Menschen kaufen von Menschen. Also auch der Mensch spielt in dem Vertriebsprozess eine große Rolle. Was KI aber machen kann, sie kann mir eben dabei helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Ja und wie macht sie das? Jetzt nicht einfach, sage ich mal, aus dem Nichts, sondern basierend eben auf Daten, aus Erfahrungen mit anderen Situationen, in denen wir mit ähnlichen Kunden gesprochen haben, etc. Das ist eigentlich das, was KI machen soll. Das heißt, wir wollen lernen aus der Vergangenheit, wir wollen lernen, was bei den anderen Sachen funktioniert und basieren darauf dann entsprechende Empfehlungen dem Vertriebsmitarbeiter zu geben. Plus eben natürlich Effizienzsteigerung. Und da kann die KI massiv natürlich helfen. Das heißt, sie kann mir helfen, dabei relativ einfach und automatisiert Inhalte zu personalisieren für den Mitarbeiter, weil sie einfach Daten aus unterschiedlichen Systemen verarbeiten kann, plus eben noch vielleicht sage ich mal Daten nutzt eben aus der Vergangenheit, was hat gut funktioniert und da kann sie mir natürlich unheimlich große Effizienzgewinne verschaffen. Weil nochmal das Thema Personalisierung ist ein unheimlich wichtiges geworden mittlerweile, weil wir haben es ja ganz am Anfang darüber gesprochen. Es geht darum, den Verkäufer an der Stelle abzuholen, wo er heute ist und das personalisiert.

Da gibt es so viele Studien dazu, die es ganz klar zeigen. Erste Ansprache, nicht personalisiert, nicht auf einen zugeschnitten. Ich habe den eigentlich schon fast verloren. Außer ich bin vielleicht in einer Position, wo es gar keine andere Option gibt als mich als Anbieter. Aber leider sind ja die wenigsten von uns in so einer Position.

Torsten Herrmann [00:16:31]:

Wir haben alle Wettbewerb.

Stefan Janssen [00:16:33]:

Ja, genau. Und das ist eben das, wie KI hilft. Nicht alles automatisieren, aber Empfehlungen zu geben, mir Dinge zu vereinfachen, mich effizienter zu machen, aber mir dabei auch zu helfen, sage ich mal, dass ich wirklich zielgerichteter, personalisierter auf meinen Interessenten zugehen kann.

Torsten Herrmann [00:16:51]:

Wobei Personalisierung ja in dem Fall jetzt nicht nur heißt, „Hallo Herr Janssen“, sondern dann halt auch durch den Text hindurch alles individualisiert wird, je nachdem wo ich stehe, wer ich bin, was für mich relevant ist an dieser Stelle etc.

Stefan Janssen [00:17:05]:

Genau, auch hier haben wir die Möglichkeit, wie bei allen in der KI, hängt das immer wieder von den Daten ab. Und darum sagte ich ja schon eingangs, wir sind integriert zum Beispiel im CRM-System. Dort können wir im Prinzip alle Felder auslesen und können genau solche Informationen nutzen, es zu personalisieren. Aber auch hier ist es oftmals dann am Ende so, dass wir da auch wieder Handlungsempfehlungen geben dem einzelnen Mitarbeiter. Das heißt, wir fangen an zu personalisieren, kriegen dann nochmal Feedback von ihm auch, es dann eben auch wirklich zielgerichtet zu machen. Also auch da kann dann der Mitarbeiter am Ende des Tages immer auch nochmal Input geben in diese automatisierte Personalisierung.

Torsten Herrmann [00:18:22]:

Mal nochmal zu dem Thema Nachvollziehbarkeit. Weil ich empfinde es selbst als störend. Das heißt, wenn ich nicht verstehe, warum mir die KI etwas vorschlägt, das ist nicht immer relevant. Aber bei manchen Fragen ist es halt relevant, dass ich denke, ja, klingt irgendwie vernünftig, dieses Argument zum Beispiel, aber warum jetzt genau? Wie kann man das softwaretechnisch sozusagen unterstützen, dass der Vertriebsmitarbeiter sich sozusagen mitgenommen fühlt und auch persönlich unterstützt wird und nicht nur angeleitet.

Stefan Janssen [00:18:55]:

Genau das versuchen wir auch umzusetzen. Das nennt sich bei uns Predictive Content zum Beispiel in CRM-System integriert. Das heißt, wir machen entsprechende Empfehlungen, welche Inhalte würden entsprechend jetzt gerade dieser Situation, in der ich mich befinde, mit dem Kunden aus dieser Industrie in dieser Sales Stage passen. Geben aber gleichzeitig Rückmeldung, wie oft wurden die Inhalte benutzt von den Kollegen? Wie hat der Kunde auf diese Inhalte reagiert? Was ist das Engagement gewesen? Und das ist ja eben auch nochmal eine ganz wichtige Komponente, die wir eben mit hineinbringen, weil Engagement-Daten sind, sage ich mal, das Gold der heutigen Zeit, weil man nutzt es eigentlich nicht zu wissen, ob der Torsten sich das Dokument heruntergeladen hat. Das ist nett, bedeutet aber nichts, sondern ich muss wissen, worauf reagiert der Kunde interessant. Wo zeigt sich das Engagement? Und genau das zeigen wir wieder auf, sodass es für mich auch nachvollziehbar ist, zu sehen, aha, darum wird mir das gerade empfohlen, weil die Kollegen haben es rausgeschickt, ist schon mal gut, das sagt aber immer noch nichts aus. Wir sehen, ah, der Kunde hat darauf reagiert. Wir sehen, aha, das ist das Engagement gewesen, das kann jetzt in Zeit aufgeführt werden, in Seiten, was immer wir auch da gerne messen wollen.

Plus durch die Integration jetzt sage ich mal in ein CM-System können wir auch aufzeigen, Kunden, die genau das eben genutzt haben, die was geschickt haben, was weiß ich, haben wir eine Win-Rate von 60 Prozent zum Beispiel. So dass wir da auch nachvollziehbar für den einzelnen Vertriebsmitarbeiter Empfehlungen geben, wo er versteht, aha, darum wurde es empfohlen.

Torsten Herrmann [00:20:25]:

Du hast gerade 60 Prozent in der ersten Zahl mal eingeworfen. Ich hatte vor kurzem ein Interview mit dem Michael Obermeier von SAS. Der hat dann erzählt, im Versicherungsbereich haben sie versucht, weitere Versicherungen anzubieten. Und manche haben sich sozusagen an die Vorschläge der KI gehalten und manche haben so gemacht, wie sie halt geboren sind oder wie sie halt so gestrickt sind. Und da kam halt auch raus, ich glaube es waren 25 Prozent besser verkauft oder so ähnlich. Was habt ihr so für Erfahrungen in Bezug auf, was es bringt am Ende des Tages, also wie viel mehr Verkäufe, ich glaube das sind ja die beiden Faktoren, also einmal mehr Verkäufe, also Umsatz und auf der anderen Seite Produktivität, also irgendwie mehr Arbeit in gleicher Zeit erledigen. Von was reden wir da so an Verbesserung?

Stefan Janssen [00:21:09]:

Es hängt natürlich jetzt immer ein bisschen ab von dem Kunden. Ich sage mal, so eine pauschale Aussage kann man gar nicht machen, weil was wir eigentlich immer machen mit unseren Kunden, dass wir erst mal vorab definieren, was sind überhaupt relevante KPIs für den Kunden. Weil ein Beispiel zu haben, wir können natürlich darüber sprechen, dass wir Zeit einsparen, dann könnte ich natürlich auch aufzeigen mit mehr Zeit, könnte ich natürlich mehr Opportunities bearbeiten. Wenn es aber gar nicht mehr Opportunities gibt, ist die Zeitansparung zwar ganz nett, aber führt nicht zu mehr Umsatz, selbstverständlich. Von daher versuchen wir eigentlich mit unserem Kunden zu definieren, was sind denn überhaupt die Ziele, die er eben hat. Und das können ganz unterschiedlich sein von Sales-Enablement-Programmen. Da kann es einmal sein, was ist die Time to Market, könnte zum Beispiel eine wichtige Komponente sein, weil viele Unternehmen haben eben ganz große Probleme, wenn neue Produkte in den Markt kommen, diese Time to Market zu reduzieren. Das heißt, statt innerhalb von drei, vier Monaten das im Markt eingeführt zu haben, dauert es oftmals 12, 14, 15 Monate, was natürlich zu Umsatzeinbußen führt.

Und da können wir natürlich relativ gut und einfach messen, wie schnell haben wir es geschafft, dass wirklich die Produkte dort eben positioniert werden und auch dann Abschlüsse dadurch erzielt werden. Nächste Größenordnung ist das Thema Onboarding von neuen Vertriebsmitarbeiter. Ein ganz großes Thema in fast allen Firmen mittlerweile, neben der Schwierigkeit überhaupt Fachkräfte zu bekommen. Wie schaffe ich es, dass die, sag ich mal, neuen Mitarbeiter relativ schnell angelernt werden, ongeboardet werden und in der Lage versetzt werden, auch wirklich unsere Produkte anzubieten? Wenn ich dort eben Reduzierungen schaffe von ein, zwei Monaten, bedeutet das eine ganze Menge mehr Umsatz, die ein neuer Mitarbeiter schon bringen kann, als wenn ich die Onboarding-Zeit von, sage ich mal, sechs Monate auf vier Monate verkürze. Da sehen wir eben auch in den unterschiedlichsten Bereichen, dass wir teilweise zwei, drei Monate das Onboarding verkürzen können und damit den Mitarbeiter wesentlich schneller in den Vertrieb hineinbringen, sodass er eben dazu beiträgt, dass Umsätze generiert werden können. Das nächste Thema ist Effizienzgewinne natürlich. Was ich jetzt angesprochen hatte, schon eingangs natürlich, umso mehr Zeit ich habe, habe ich einmal die Möglichkeit, vielleicht mehr Opportunities zu bearbeiten. Auch das kann natürlich interessant sein.

Aber ich habe natürlich auch mehr Zeit, mich mit dem Kunden zu beschäftigen. Auch das können wir natürlich messen hinterher und können eben schauen, in welcher Relation steht eben ein erfolgreiches Enablement-Programm, zum Beispiel zu einer Winrate am Ende des Tages. Können wir die eben entsprechend steigern oder eben haben wir die Möglichkeit, die Umsätze zu vergrößern, weil wir über das Enablement-Programm dafür sorgen, dass einerseits das Angebot größer wird, dass vielleicht noch mehr Cross-Sale gemacht werden muss. Also von daher muss man immer schauen, was ist da für mich wirklich relevant in dem Bereich. Und wir sehen da ganz unterschiedliche Zahlen, die wir haben. Das heißt einerseits Umsatzsteigerungen, Zeiteinsparung, wo man wirklich die Leute wesentlich schneller eben gerade enabled bekommt und onboarded bekommt, dort eben produktiv zu werden, recht unterschiedliche KPIs. Und da ist es doch immer wieder wichtig, dass man mit dem Kunden darüber redet, was ist für ihn persönlich wichtig dann in diesem, sag ich mal, Enablement-Programm.

Torsten Herrmann [00:24:12]:

Das klingt jetzt erstmal alles sehr verlockend und positiv, glaube ich, Das will man ja haben sozusagen, aber wenn ich jetzt mit meiner kleinen Agentur, mit mir als Vertriebsmann ankomme, dann ist natürlich die Implementierung, die Softwarekosten wahrscheinlich zu hoch. Kannst du vielleicht mal so ein, zwei, drei Szenarien oder typische Fälle sagen, wo man sagen kann, also bei euch könnte sich ein Sales Enablement Tool Prozess lohnen, weil ihr habt genug Leute, genug Kunden. Wo kann man so die Schwellen einziehen ungefähr?

Stefan Janssen [00:24:47]:

Also wir fokussieren uns natürlich klassisch, sage ich mal, auf Mid-Market Enterprise Global Accounts. Das heißt also Firmen, die eine Go-to-Market-Organisation haben von mindestens 50, 60 Mitarbeitern, dass man da auch entsprechende Effekte erzielen kann. Spannend sicherlich eben auch gerade Unternehmen, die global tätig sind. Der Fokus bei uns liegt ganz klar auf Unternehmen, die im B2B-Umfeld tätig sind, weil eigentlich nur da spielt Content eine große Rolle. Im B2C-Bereich spielt Content auch eine große Rolle, bitte mich nicht falsch verstehen, aber in einer anderen Art und Weise als was wir machen. Wenn ich im B2C Bereich bin, geht es ganz andere Themen, wie Content bereitgestellt wird, den Kunden zu informieren. Aber der Fokus ist für uns ganz klar B2B Market plus eben Unternehmen, sage ich mal, mit einer guten Market-Organisation ab 50 aufwärts. Das ist eigentlich das, was wir betreuen.

Torsten Herrmann [00:25:40]:

Siehst du das unabhängig von der Komplexität des Entscheidungsprozesses? Also es hängt ja schon davon ab, dass ich relativ viel Informationen brauche. Keine Ahnung, der B2B Einkauf von Schmieröl, wo es hauptsächlich den Preis geht, da spielt Content keine große Rolle. So, aber bei allem das, was ich zum ersten Mal mache oder nur alle paar Jahre, keine Ahnung, neue ERP-Software auswählen oder sowas, ja, wo es einen echten Unterschied, wo ich echt Wissen aufbauen muss als Kunde.

Stefan Janssen [00:26:12]:

Gebe ich dir vollkommen recht. Natürlich hängt es ein Stück weit auch von der Komplexität des Verkaufsprozesses ab oder vielleicht auch des Produktes. Wenn das Beispiel mit Schmieröl oder was weiß ich, wenn ich Schrauben verkaufe, gar keine Frage, da spielt Content keine Rolle. Bei allen anderen, sage ich mal, Produkten, die etwas komplexer sind, die erklärungsbedürftiger sind. Genau da spielt Content eben eine Rolle. Und bitte, wenn wir über Content reden, geht es nicht nur darum, Content über das Produkt. Ich habe das ja eingangs gesagt, Content ist vielschichtig. Das könnte genauso Learning sein.

Das kann Playbook sein. Also was weiß ich. Wir haben zum Beispiel eine ganze Reihe von Manufacturing-Kunden. Für die sind gerade diese Playbooks enorm wichtig. Das heißt, dass ich dem Vertriebsmitarbeiter einerseits sicherlich die Inhalte zu der Maschine zur Verfügung stelle, aber auch eine Übersicht gebe. Was sind denn die Mitbewerber, mit denen ich arbeite. Das sind vielleicht Lerninhalte, die noch für mich relevant sind, weil ich zukünftig oder in dem nächsten Step einen Pitch habe bei einem Kunden, der auch mit Mitbewerbern sich auseinandersetzt, dass ich eben den entsprechenden Mitarbeiter auch wieder entnehme. Also Content kann vielfältig sein und es ist nicht nur Content, was sich auf das Produkt selbst bezieht. Das ist sicherlich auch relevant, aber Content geht eben weiter darüber hinaus.

Torsten Herrmann [00:27:26]:

Witzig, dass du das sagst, weil sowohl auf Kundenseite als auch auf Marketing- und Vertriebsseite geht es immer mehr darum, softwaregestützt zu lernen und lernen jetzt mal im weiten Sinne begriffen, ja, in solchen Learning Journeys, Learning Centern und so weiter, dass die Leute wirklich verstehen, was es geht und dann halt so auf Augenhöhe gegenüber sich zu treten und zu sagen, unsere Maschine kann dies und das und das, a kann sie auch das, ja kann sie weil, dass dieses, ja diese Kompetenz in dem Austausch auf beiden Seiten maximal gestärkt wird.

Stefan Janssen [00:28:03]:

Ja, absolut richtig, sehr gut zusammengefasst. Genau darum geht es eben in dem Thema Learning, dass wir den Mitarbeitern die Lage versetzen, auf Augenhöhe zu sprechen, mit dem entsprechenden Kunden, Interessenten, aber ihnen auch notwendige Informationen noch zu geben, die vielleicht darüber hinausgehen, Insights auch mitzuliefern, vielleicht aus der Vergangenheit, was ihnen helfen kann. Aber am Ende des Tages geht es immer wieder darum, den Mitarbeitern die Lage zu versetzen, idealerweise die Kunden zu begeistern, dass er eben wirklich auf Augenhöhe wahrgenommen wird und wirklich eben auch als kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen wird von der Kundenseite. Weil am Ende, wir haben es ganz am Anfang gehabt, Customer Experience, genau das ist ja Customer Experience. Egal was für Software-Tools ich jetzt noch im Einsatz habe, Die unterschiedlichsten Dinge gibt es da. Gute Sachen geht es immer wieder darum, das Kundenerlebnis, die Kundenexperience zu verändern, zu begeistern. Weil ich glaube persönlich daran, dass es für Kunden oftmals sehr, sehr schwierig ist, alleine die Produkte wirklich zu unterscheiden, die Features, die es da teilweise gibt. Wir müssen immer wieder vorsichtig sein, dass es nicht so eine Feature-Schlacht wird.

Da verliert man meist den Kunden, sondern es geht am Ende des Tages gerade, sagen wir mal, vielleicht auf den letzten Metern oftmals darum, wo habe ich die beste Buyer Experience eigentlich erhalten, wo fühle ich mich abgeholt, wo habe ich das Gefühl, dass jemand sehr kompetent ist. Das Team ist immer informiert, ist auch nicht nur informiert, sage ich mal, über mein Produkt, darum sagte ich ja Insights wichtig, sondern ist auch vielleicht informiert über mich und über meine Industrie. Das sind ja auch die Anforderungen, die wir heute eigentlich stellen im Kaufprozess und genau da setzen wir dann auch an.

Torsten Herrmann [00:29:41]:

Ja, es ist schön, dass du sagst, auch Custom Experience, ich würde es auch so sehen, oder Buying Experience, dass wir das letztendlich stärken. Weil wir auf der anderen Seite beim Sales Enablement, da sind wir dann auf der Anbieter- oder auf der Anwenderseite ganz stark. Aber so insgesamt muss es irgendwie darum gehen, mit den Tools, die wir haben in Marketing und Vertrieb, die Customer Experience, also wirklich auf die Kunden einzugehen und uns danach viel stärker auszurichten. Also wo eigentlich so Buyer Enablement vielleicht der wichtigere Begriff ist als Sales Enablement.

Stefan Janssen [00:30:23]:

Ich finde jetzt gerade, du hast gerade gesagt, hier Buyer Experience oder Buyer Enablement, ein sehr guter Begriff. Buyer Enablement funktioniert aber nur, wenn ich den Sales enablet habe. Wenn ich den Sales nicht enablet habe, werde ich den Buyer niemals enablen. Und damit schließt sich der Kreislauf wieder eigentlich. Das Buyer-Enablement findet eben statt, indem ich meine Vertriebs- oder meine Go-to-Market-Organisation enable, überhaupt den Buyer zu enablen. Weil in den seltensten Fällen findet ja alles, sage ich mal, komplett automatisiert online statt, wo ich eben, sage ich mal, über Marketing jemand, sage ich mal, enable. Das gibt es in gewissen Industrien. Das ist jetzt auch nicht die Industrien, die für uns interessant sind.

Aber in den Industrien, in denen wir uns bewegen und die wir unterstützen, ist genau das das Thema. Wie schaffe ich Buyer Enablement und dafür brauche ich eben das Sales Enablement.

Torsten Herrmann [00:31:07]:

Das war doch, glaube ich, eine wunderbare Zusammenfassung und irgendwo auch Appell. Buyer Enablement funktioniert nur mit Sales Enablement. Ich finde, das ist ein schönes Fazit für unser heutiges Gespräch. Vielen lieben Dank, Stefan, für den ganzen Einblick, den du gewährt hast in Sales Enablement, My Enablement und ich wiederhole jetzt die ganzen schwierigen Griffe nicht nochmal. Vielen, vielen lieben Dank.

Stefan Janssen [00:31:32]:

Ja, gerne. Auch von meiner Seite lieben Dank, Torsten. Hat mir sehr viel Spaß gemacht und ja, fand das ein sehr schöner Austausch. Und ja, danke schön dafür.

Torsten Herrmann [00:31:41]:

Super. Dann würde ich sagen für alle Höhere, es geht in zwei Wochen weiter. Und da schauen wir mal, wen wir dann als nächsten Interviewgast haben. Vielen Dank, Stefan, für diese Woche.

Stefan Janssen [00:31:52]:

Danke, Torsten.